impact sociétal : UN nouvel élément clé POUR LES MARQUES

Dans un monde où les enjeux sociaux et environnementaux sont de plus en plus préoccupants, les marques sont confrontées à une nouvelle réalité : l’impact sociétal. Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus conscients de l’impact qu’ont leurs choix de consommation… et ils attendent des marques qu’elles agissent de manière responsable et durable. 🌱

Pourquoi l’impact sociétal est-il devenu un élément clé de la plateforme de marque pour les marques et comment influence-t-il l’image de marque ? Comment les marques peuvent intégrer efficacement l’impact sociétal dans leur stratégie en évitant les pièges éthiques ? Ce sont les questions auxquelles cet article apporte des réponses. 

L’importance croissante de l’impact sociétal pour les marques 

Des marques alignées et engagées

Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux. Ils recherchent des marques qui partagent leurs valeurs et qui s’engagent activement dans des initiatives sociétales

💚 Par exemple : la marque de vêtements Patagonia est connue pour son engagement envers l’environnement, en reversant une partie de ses profits à des causes environnementales et en utilisant des matériaux durables pour ses produits. 

💚 Autre exemple : la marque Ben & Jerry’s, est connue pour son engagement social envers des causes telles que la justice raciale et l’environnement, et utilise sa plateforme pour sensibiliser et promouvoir des changements positifs dans la société.

Et d’autres qui tombent dans le greenwashing

⚠️ Cependant, il est essentiel pour les marques d’éviter toute forme de greenwashing, c’est-à-dire de prétendre être socialement responsable sans réellement prendre des mesures concrètes

💔 Par exemple : L’affaire du scandale du diesel de Volkswagen en 2015, où la marque a été accusée d’avoir truqué les tests d’émissions pour donner l’impression que ses véhicules étaient plus respectueux de l’environnement qu’ils ne l’étaient réellement. Cette tromperie a eu un impact significatif sur l’image de marque de Volkswagen et a montré que les consommateurs sont de plus en plus vigilants envers les engagements sociétaux des marques et les actions réelles qu’elles entreprennent.

💔 Autre exemple : La marque de mode en ligne Shein a été critiquée pour ses pratiques de fast fashion, qui encouragent la surconsommation et génèrent d’importants déchets textiles. Shein a également été accusée de pratiquer le greenwashing en utilisant des termes tels que « sustainable » et « eco-friendly » pour promouvoir ses produits sans fournir de preuves tangibles de ses pratiques durables. Ces critiques ont mis en évidence la nécessité pour Shein de prendre des mesures réelles pour améliorer son impact environnemental et social, au-delà de simples déclarations marketing.

Comment l’impact sociétal influence l’image de marque

Légitimité et confiance renforcées

L’impact sociétal joue un rôle majeur dans la construction de l’image de marque d’une entreprise, en contribuant à sa réputation et à sa crédibilité. Lorsqu’une marque s’engage authentiquement dans des initiatives sociétales, cela renforce sa légitimité et sa confiance auprès de ses consommateurs. 

💚 Par exemple : la marque de cosmétiques Lush est connue pour son engagement envers les droits des animaux, en refusant la cruauté animale dans la production de ses produits et en soutenant activement des organisations de protection des animaux. Cette position claire en faveur des droits des animaux a contribué à construire une image de marque solide pour Lush en tant que marque éthique et socialement responsable.

Connexion émotionnelle et engagement

L’impact sociétal contribue aussi à la création d’une connexion émotionnelle avec les consommateurs, en les incitant à s’identifier à la marque et à devenir de véritables ambassadeurs de celle-ci. Les consommateurs sont de plus en plus enclins à soutenir les marques qui partagent leurs valeurs et qui contribuent positivement à la société. 

💚 Par exemple : la marque de chaussures TOMS est reconnue pour son engagement envers les communautés défavorisées et sa promesse de donner une paire de chaussures à une personne dans le besoin pour chaque paire achetée. Cette initiative a créé une forte connexion émotionnelle avec les consommateurs, qui se sentent impliqués dans une cause sociale et sont fiers de soutenir une marque qui agit de manière responsable.

Impact sociétal : un spectre large 

Au-delà des initiatives de responsabilité sociale d’entreprise, l’impact sociétal englobe également d’autres aspects tels que la diversité et l’inclusion, l’équité salariale, les pratiques de travail éthiques, etc.  

👉 Les marques doivent adopter une approche holistique de l’impact sociétal en tenant compte de tous ces aspects pour construire une image de marque cohérente et authentique.

Intégrer correctement l’impact sociétal dans la stratégie de marque

Pour intégrer efficacement l’impact sociétal dans leur stratégie de marque, certaines étapes sont importantes pour éviter les pièges éthiques et assurer que les engagements sociétaux sont alignés avec les valeurs de l’entreprise.

1️⃣ Évaluer l’authenticité

Il est essentiel pour les marques d’évaluer avec soin la cohérence entre leurs engagements sociétaux et leurs actions réelles

👉 Les consommateurs sont de plus en plus avertis et peuvent facilement repérer les incohérences. Il est donc important d’être authentique dans les actions entreprises et de ne pas tomber dans le piège du greenwashing ou du social washing.

2️⃣ Aligner avec les valeurs de la marque

Les engagements sociétaux doivent être en accord avec les valeurs fondamentales de la marque. Ils doivent être cohérents avec sa mission, sa vision et sa culture d’entreprise. 

👉 Une dissonance entre les valeurs affichées et les actions réelles peut entraîner une perte de confiance des consommateurs et une détérioration de l’image de marque.

3️⃣ Être transparent et communicatif

Les marques doivent être transparentes dans leur communication sur leurs engagements sociétaux. Il est important de fournir des informations claires et vérifiables sur les actions entreprises, les progrès réalisés et les résultats obtenus. 

👉 Cela contribue à renforcer la crédibilité de la marque et à établir une relation de confiance avec les consommateurs.

4️⃣ Impliquer les parties prenantes

Une autre clé ? Impliquer activement leurs parties prenantes dans leur démarche sociétale. Il peut s’agir des employés, des clients, des fournisseurs, des partenaires et des communautés locales. Impliquer ces parties prenantes permet de recueillir leurs opinions, leurs besoins et leurs attentes en matière d’impact sociétal, et de les intégrer dans la stratégie globale de la marque. 

👉 Cela peut également aider à identifier les domaines d’amélioration potentiels et à renforcer l’efficacité des initiatives de responsabilité sociale.

5️⃣ Mesurer et évaluer les résultats

Enfin, la mise en place des indicateurs de performance clés (KPI) est essentielle pour mesurer les résultats de des initiatives d’impact sociétal. Cela permet de suivre les progrès réalisés, d’identifier les succès et les échecs, et d’ajuster les actions en conséquence. 

👉 La mesure et l’évaluation des résultats contribuent à renforcer la crédibilité de la marque et à démontrer son engagement envers la responsabilité sociale.

Etude de cas : Dove, un exemple inspirant

Depuis le lancement de sa campagne « La vraie beauté » (Real Beauty) en 2004, Dove s’est engagée activement dans des initiatives de sensibilisation et d’éducation pour promouvoir l’estime de soi chez les femmes et les jeunes filles, en mettant en avant la diversité et l’authenticité. La marque a cherché à remettre en question les normes de beauté traditionnelles souvent véhiculées par les médias, en célébrant la diversité des corps et en encourageant une image positive de soi.

Quelques exemples de campagnes et actions

Dove a utilisé diverses initiatives pour sensibiliser les consommateurs, dont voici quelques exemples :

👉 La campagne « Pour chaque enfant » (For Every Child) a été lancée en partenariat avec des organisations locales et internationales pour fournir des ressources d’éducation sur l’estime de soi à plus de 20 millions de jeunes filles dans le monde entier. Elle comprenait des ateliers d’estime de soi, des programmes de mentorat et des ressources en ligne pour aider les filles à développer une relation positive avec leur corps et leur image de soi.

👉 La campagne « My Beauty My Say » de Dove a été lancée en 2016 avec pour objectif de célébrer la diversité de la beauté féminine. La marque a mis en avant des femmes de tous âges, de toutes formes, tailles, couleurs de peau et textures de cheveux, en encourageant les femmes à s’exprimer et à définir leur propre beauté.

👉 La campagne « The Selfie Talk », lancée en 2021, encourage les parents à discuter avec leurs enfants de l’estime de soi et de la beauté authentique, en utilisant les selfies comme point de départ. Elle comprend des ressources en ligne pour aider les parents à avoir ces conversations importantes avec leurs enfants, ainsi que des ateliers virtuels animés par des experts en estime de soi. 

👉 Dove a également fait preuve de transparence en publiant des rapports annuels sur sa performance en matière de responsabilité sociale, mettant en évidence les actions entreprises et les résultats obtenus. La marque a encouragé les commentaires et les discussions ouvertes sur les médias sociaux pour écouter les opinions et les besoins de ses consommateurs, et a intégré ces opinions dans sa stratégie globale.

Une approche cohérente et saluée

🏅L’approche de Dove en matière d’impact sociétal a été largement saluée et a reçu de nombreux prix et reconnaissances. La marque a réussi à aligner ses engagements avec ses valeurs, en faisant preuve d’authenticité et de cohérence dans ses actions pour promouvoir l’estime de soi, l’inclusion et la diversité, et en remettant en question les normes de beauté traditionnelles souvent véhiculées par les médias.

Impact sociétal : l’essentiel à retenir

L’impact sociétal est devenu un élément clé de la plateforme de marque en raison de l’importance croissante des enjeux sociaux et environnementaux pour les consommateurs d’aujourd’hui. Voici trois points essentiels à retenir : 

1️⃣ Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact sociétal des produits qu’ils achètent, et ils sont prêts à payer plus cher pour des marques qui ont des pratiques durables et socialement responsables.

2️⃣ Les marques doivent à tout prix éviter de tomber dans les écueils du greenwashing en prenant des mesures concrètes pour être socialement responsables et durables.

3️⃣ Les marques qui prennent des mesures pour avoir un impact sociétal positif peuvent renforcer leur image de marque, augmenter leur fidélité et leur réputation, et donc générer des bénéfices à long terme.